编者按
“种草”消费作为一种新的消费业态，对提高消费者的决策效率、提供更多科学合理的选择提供了便利。但是对于“种草”经济，既要看到它刺激消费新活力的一面，也要看到它容易引起冲动消费的一面，更要看到它虚假诱导消费者的一面。因此，消费者“拔草”时还要保持理性消费，避免“掉坑”。
因为一段精美的短视频，就想去一个网红旅行地打卡;因为看到别人穿着很美，就想去买同款服装;因为别人在网上分享自己的护肤用品，就立即下单购买……这些消费行为发生的根本原因，都是因为被“种草”了。
所谓“种草”，是指某人分享某一产品而激发他人拥有欲并产生购买行为。进入移动互联网时代，随着内容平台的繁荣，“种草”经济开始崛起，并已从最初的美妆领域开始广泛扩散至生活消费中的各个领域。各大电商平台也纷纷加入，加码内容建设，布局“种草”经济。
但与此同时，代写代发、虚构消费经历的“笔记”“测评”等“种草”乱象也开始悄然出现，诱导甚至误导人们的购物决策。
年轻人最易被“种草”
无论是吃饭购物还是出门旅游，如今，越来越多的人习惯在消费前先去网上浏览一下别人的推荐和评价，然后再做决定。“种草”正在影响越来越多人的消费习惯，“种草”的形式也从最初的好物分享、使用体验，发展到现在的直播带货、网红探店、专业测评等多种形式。
“对消费者而言，既希望买到最好的产品，又想在购买时省时省力。可是在多数情况下，人们要买好东西就得货比三家，纠结一番。”中国人民大学商学院副教授丁瑛指出，“今天的消费者已从被动的接受者转为主动的参与者，希望参与甚至主导消费体验。这一点在年轻人群体中表现最为明显。而‘种草’抓住了消费者心理，在提高其决策效率和准确率上提供了便利。”
中信证券的一份研究报告显示，有64.3%的Z世代(指1995—2009年间出生的一代人)在购物时受到“种草”推荐的影响。艾瑞咨询发布的《种草一代·95后时尚消费报告》显示，95后在网购人群的人口占比最大，黏性最高，渠道偏好最强烈。不仅如此，无论在消费喜好、地域购买力还是消费理念上，95后都呈现出与众不同的一面：他们喜欢在抖音、快手、小红书等社交平台看帖，是“种草经济领导者”。
此外，“种草”经济最大独特性就在于，一个用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户去到现实生活中消费，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。所以，站在互联网潮头上的年轻消费者乐此不疲地在“种草”与被“种草”之间来回反复。
各大平台发力布局
随着各类电商狂欢节对消费者的持续轰炸，如今的年轻人已经很难再被轻易激发起购买欲，但他们往往会为“种草经济”买单。因此，近年来不少的社交平台、互联网电商、内容运营企业纷纷发力布局“种草”经济这一赛道。
淘宝于2020年12月上线内容平台“逛逛”，主打“种草”和品牌宣传。2021年10月，“逛逛”又上线了新功能“种草机”，消费者在搜索框里输入自己的购物需求，点击“去种草”按钮就能看到达人发布的“种草”内容。今年1月，淘宝又推出了可以“种草”的兴趣社群App“友啥”，该款App以兴趣驱动社交，打造类似于圈子的互动平台。
抖音也于前不久在其App内推出了图文“种草”功能，希望在直播“种草”、短视频“种草”之外，以图文补全其电商带货的短板，打造出一条直播+短视频+图文的全新生态链路。
作为国内最先“种草”的平台，小红书一边继续鼓励优质内容创作者，确保原创内容的稳定输出，以巩固自己的内容优势，一边通过“种草”不断地强化着自身的电商布局。
知乎于去年年初上市以后，开始加速推动平台内容的商业化建设及运营推广步伐，发布了“芝士平台”，为创作者和品牌客户搭建起内容合作与流量转化的桥梁。目前商业内容营销已经成为知乎营收的主阵地，占其总收入的1/3左右。
去年12月，快手与美团达成了引流转化战略合作，用户在刷快手短视频并有购买的意愿时，可以直接在快手上的美团小程序中下单，下单成功后，发布内容的创作者也会获得相应的收益。
东兴证券的数据显示，去年国内直播电商的市场规模达到了2万亿元，相比其它的内容运营及流量转化方式，直播电商有着直观和互动性强的优势，直播可以更方便地帮助运营方建立起集内容“种草”和商业化运营的价值闭环，从而达到依靠优质用户群体实现快速高效转化的目标。
整治虚假“种草”乱象
“种草”经济持续火热的同时，问题也开始显现。从品牌层面看，一些品牌开始过于注重短期内的转化效果，忽视了品牌的长期建设，过度滥用“种草”手段。还有一些品牌甚至通过外部中介平台和接单平台，以产品置换和现金结算的方式寻找大量的素人，在平台发布大量的虚假营销内容，致使虚假“种草”横行。从消费者层面看，越来越多人开始难以分辨内容的真实性，不再相信“种草”，甚至开始“反种草”。
为了应对“虚假种草”，网友们绞尽脑汁，总结出若干“反种草”心得：打卡网红景点前先在社交平台上用“避坑”等关键词检索;多位博主短时间内推荐同一产品，要保持警惕;评论区全是相似度很高的好评，须留心真实性……
去年，中央网信办在全国范围内部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，其中就有“重点整治雇用专业写手和网络水军虚构‘种草’笔记、‘网红测评’”的内容。
相关平台也在治理“种草”乱象。日前，小红书正式对云媒易、群量、盛世麒麟等三家通告平台和MCN机构提起诉讼。小红书方面表示，这些机构从事“代写代发”虚假“种草”笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益。为此，小红书要求上述机构立即停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿小红书经济损失1000万元，赔偿金将用于平台虚假“种草”治理。
在这次决定起诉通告平台和MCN机构之前，小红书已经针对不同的虚假笔记内容有过数次整治。2020年9月23日，小红书启动“啄木鸟”计划，针对虚假推广行为进行专项打击，项目启动首月就处置账号7383个、笔记21.3万篇。2021年12月，小红书启动新一轮“虚假营销”治理至今共封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假“种草”笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。
除了中介平台和不合规的品牌营销被打击，医美机构也是整治重点。自2月17日起，小红书分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证。并最终处罚违规账号16.8万个;处置了违规笔记27.9万篇，其中下架站内涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇。(陈辰)
虚假『种草』已形成灰色产业链
在多个平台进行搜索，可以发现有不少针对小红书、抖音等平台的推广合作、代写代发、点赞评论的招募帖。
据了解，一些商家还会通过发私信的方式，向一些用户提出推广合作的邀请，用户不需要使用体验任何的商品，只需复制粘贴商家提供的图文素材，发布在自己的账号，就可以获得几元到几十元不等的报酬。
网友小张表示：“我才60个粉丝就有人给我发私信，问接不接推广，我以为是寄产品，使用后发自己真实的感受，但是实际上他就是给一篇完整的图文，而且不能删改，直接发就可以，一篇三块钱，如果后续点赞多的话还会有奖励。”
如今，这样的操作已经形成了一条产业链，一些商家甚至会雇用专门的水军公司去进行这样的虚假营销。
有业内人士表示，水军公司需要去分析每一个平台的规则，分析之后会给企业一个建议，称需要有大量的评论转发。之后，水军就负责去铺量，付费的方式有效果付费、项目付费等。(宗禾)
与虚假宣传相关的部分法律规定
《中华人民共和国广告法》
第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对广告内容的真实性负责。
第五条广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。
第二十八条第一款广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
第五十六条违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
《中华人民共和国反不正当竞争法》
第八条第一款经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
第二十条第一款经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
